Analisis Strategi Bahasa dalam Iklan Ultra Milk "Makin Ultra Jalani Puasa": Sebuah Kajian Pragmatik

Abstract

Abstract

This study aims to analyse the language strategies used in Ultra Milk's advertisement, "Makin Ultra Jalani Puasa," produced and circulated during Ramadan in Indonesia. A qualitative approach is employed to provide an in-depth description of both verbal and non-verbal language elements, which aim to create persuasive and emotionally resonant messages aligned with local social and cultural values. The primary data were collected from the transcript of a 1-minute and 52-second video from Ultra Milk's official YouTube channel, complemented by secondary data from relevant literature on pragmatics, persuasive strategies, and Ramadan cultural studies. Data analysis was conducted through documentary content analysis, focusing on linguistic features such as word choice, sentence structure, rhetorical devices, and narrative elements, supported by theories from Yule, Sperber and Wilson’s relevance theory, and Halliday’s functional linguistics. The results indicated that language strategies such as politeness, mitigation, metaphors, motivational messages, and stories of family togetherness effectively foster emotional closeness and reinforce persuasive messaging. The cultural and social context of Ramadan plays a vital role in determining the choice of words, style of language, and symbols, ensuring they resonate with the religious and communal values deeply embedded in Indonesian society during the holy month. The study concludes that tailoring language strategies to the cultural and social context enhances the effectiveness of advertising communication. The recommendations for practitioners are to consider cultural and emotional aspects when designing advertising messages, enabling a stronger emotional connection and message resonance with target audiences. This research contributes to the development of marketing communication models that are culturally sensitive and socially relevant within Indonesia’s socio-cultural landscape.

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi bahasa dalam iklan Ultra Milk "Makin Ultra Jalani Puasa" yang diproduksi dan disebarluaskan selama bulan Ramadan di Indonesia. Pendekatan kualitatif digunakan dalam penelitian ini untuk mendeskripsikan secara mendalam penggunaan bahasa verbal dan non-verbal yang bertujuan membangun pesan persuasif dan emosional sesuai nilai sosial dan budaya setempat. Data utama diperoleh dari transkrip iklan berdurasi sekitar 1 menit 52 detik dari kanal resmi Ultra Milk di YouTube, sementara data sekunder dikumpulkan dari literatur relevan terkait pragmatik, strategi persuasi, dan kajian budaya Ramadan. Analisis dilakukan melalui teknik analisis dokumen dan analisis konten yang menelaah elemen linguistik seperti pemilihan kata, struktur kalimat, serta elemen retoris dan naratif, didukung oleh teori pragmatik dari Yule, teori relevansi Sperber dan Wilson, serta teori fungsi bahasa Halliday. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan strategi bahasa seperti kesopanan, mitigasi, metafora, serta pesan motivasi dan cerita kebersamaan keluarga secara efektif membangun kedekatan emosional dan memperkuat pesan iklan yang persuasif. Konteks budaya dan sosial Ramadan sangat berperan dalam menentukan pilihan kata, gaya bahasa, serta simbol yang digunakan agar sesuai dengan nilai religius dan kebersamaan yang dihayati masyarakat Indonesia selama bulan suci tersebut. Kesimpulan dari studi ini menegaskan pentingnya penyesuaian strategi bahasa dengan konteks budaya dan situasi sosial untuk meningkatkan efektivitas komunikasi iklan, khususnya pada momen keagamaan dan budaya tertentu. Rekomendasi dari penelitian ini untuk praktisi periklanan adalah agar memperhatikan aspek budaya dan emosi dalam merancang pesan iklan yang mampu menjalin kedekatan emosional dan meningkatkan resonansi pesan kepada audiens sasaran. Penelitian ini memberikan kontribusi dalam pengembangan model komunikasi pemasaran yang lebih sensitif terhadap nilai sosial dan budaya di Indonesia.